De meest memorabele marketing en product flops
gepubliceerd door Stef Verbeeck op 16 December 2008 - 0 reacties
Vorige week nog aangekondigd met veel tromgeroffel en trompetgeschal, maar ondertussen alweer uit de handel genomen: de E-Wave phonechip van farmaceut Omega Pharma. Uit verschillende tests van onafhankelijke instituten en experts blijkt dat het kleinood, dat bedoeld is om de schadelijke golven van mobiele telefoontoestellen te beperken, helemaal niet zo spectaculair werkt als de fabrikant eerder beweerde. Omega-CEO Marc Coucke is terecht gekomen in de nachtmerrie van elke innovatieve ondernemer en elk daarbij horend marketingbureau.
Nochtans is hij niet de eerste die zich verslikt in een productlancering. Vele internationale merken gaan Omega Pharma voor in het rijtje van geflopte concepten en lanceringscampagnes. Naar aanleiding van een geweldig artikel hieromtrent in De Standaard vandaag overloop ik met u graag mijn persoonlijke hitlijst van de 10 meest gefaalde ideeën en ridicule line extensions.
Crystal Pepsi, New Coke en Pepsi A.M.
Cola is niet alleen geweldig lekker, het is eveneens een van ‘s werelds meest verspreide producten. Het marktaandeel voor Coca Cola en Pepsi is gewoonweg gigantisch, aangezien ze door hun globale bekendheid en productgamma overal wel ergens in de koelkast staan. En toch wordt er gesleuteld aan het concept, hetgeen geregeld verkeerd uitdraait. In de jaren ’80 probeerde Pepsi het met Crystal Pepsi (zonder kleurstof) en Pepsi A.M. (ter vervanging van de kop koffie ’s morgens) en faalde jammerlijk. Ook de legendarische New Coke van concurrent Coca Cola werd onmiddellijk uitgejoeld door het publiek en weer vervangen door de oude formule.
Wijze les: De consument is trouwer aan uw succesconcept dan u denkt.
Renault Avantime
Wereldwijd zijn vooral de flops van wagens als de DeLorean en de legendarische Ford Edsel bekend, maar ook het Franse Renault heeft mogen kennismaken met een geweldige tegenvaller. De Avantime werd gelanceerd in 2000 en meteen viel op hoe spuuglelijk hij was en bovendien concurrentie ondervond van grote broer Renault Espace, wel een succes overigens. Na 3 jaar en amper 8450 geproduceerde exemplaren verdween de Avantime in stilte van de markt.
Wijze les: Ken uw eigen gamma en toom designers soms een beetje in.
Cosmopolitan yoghurt
Het wereldberoemde vrouwenblad staat maandelijks vol met tips voor de dames: gezond eten, liefde, seks, reizen, mode, stijltips, enzovoort. Waarom de marktwaarde van het boekje niet doortrekken naar andere sectoren? Omdat het blijkbaar niet aanslaat bij het doelpubliek. Cosmopolitan lanceerde een (allicht gezonde) yoghurt onder de eigen merknaam en moest na 18 lange maanden besluiten de potjes uit de handel te nemen wegens de slechte verkoopscijfers.
Wijze les: Line extension kan ook gewoon té ver gaan.
Earring Magic Ken
Barbie kent iedereen. Producent Mattel zorgt al decennialang voor sneller kloppende hartjes bij kleine meisjes met hun reeks poppen en de bijhorende accessoires en kledij. Ook voormalig vriendje Ken stond altijd garant voor straffe verkoopscijfers, behalve dan deze beruchte Earring Magic Ken. Door zijn oorbel, leren vestje en strakke doorkijkshirt werd hij al snel als Gay Ken bestempeld, waardoor conservatieve ouders door het lint gingen. Mattel stopte de productie en probeerde zoveel mogelijk Ken-poppen uit de rekken te halen.
Wijze les: Probeer bij het ontwikkelen na te denken over wat criticasters in ieder geval zullen uitspelen om u onderuit te halen.
Smith & Wesson mountainbikes
De Amerikaanse producent maakt niet alleen wereldvermaarde wapens en handrevolvers, maar ook straffe fietsen voor militaire- en politiediensten. In 2002 lanceerde het merk diezelfde mountainbikes op de consumentenmarkt zonder succes. Consumenten lustten het concept niet en dus worden ze vandaag enkel nog verkocht aan de originele doelgroep.
Wijze les: Niet elke doelgroep lust elk product; schoenmaker blijf bij je leest.
Bonanza magazine
Nadat Rob Van Oudenhoven in zijn programma De XII Werken slaagde in een uitdaging om een magazine te maken dat meer zou verkopen dan Humo; kwam productiehuis Woestijnvis op het idee om Bonanza te lanceren als een vast wekelijks magazine. Jammer genoeg kwam deze onverwachte concurrentie verkeerd over bij Mediaxis (uitegever van o.a. Humo), een trouwe Woestijnvis-partner. Na acht maanden verdween Bonanza van de markt om deze relatie te redden.
Wijze les: Lanceer uw product zonder uw partners/concurrenten voor het hoofd te stoten.
McDonald’s Arch Deluxe
Iemand moet in 1996 achter het plan gestaan hebben om in de restaurants van McDonald’s de Arch Deluxe burger te lanceren. Niet zomaar een burger; maar een klasseburger die het imago van het restaurant chiquer moest maken en een gesofistikeerd publiek moest aantrekken. Jammer maar helaas. Mensen gaan naar een fastfood restaurant om snel, vettig en lekker te eten, maar fine dining is een concept dat niet aansloeg bij de doorsnee McDonalds consument. Exit Arch Deluxe…
Wijze les: Ken uw consument en zijn wensen en grenzen.
Apple Newton en Apple Lisa
Vandaag staat de elektronicareus Apple gekend als de innovator op het vlak van computers en mobiele technologie. Door de beroemde i-toestellen zoals de iMac, iPod en iPhone heeft Apple een plaats in de geschiedenis en ons collectieve geheugen opgeëist. In het niet zo verre verleden verliep het niet altijd even vlot voor Steve Jobs en co. In 1993 lanceerde het merk de Apple Newton handheld maar deze schoot technisch nogal te kort, werd publieke belachelijk gemaakt en koste meer dan $700. Ook de Apple Lisa, nochtans de eerste computer met een muis en een grafisch besturingssysteem flopte. Er stond amper software op het logge apparaat en koste maar liefst $10 000.
Wijze les: Zorg dat uw peperdure producten ook waar bieden voor hun geld.
Kellogg’s Breakfast Mates
Op zich vind ik dit als trouwe Kellogg’s klant nog niet zo idioot. Het is te zeggen: het initiële idee heeft iets briljant. Aangezien mensen vaak niet meer ontbijten of dit maar snel tussendoor doen, kan je als fabrikant natuurlijk inspelen op dat feit door ready-to-go ontbijtpakketjes te verkopen met ontbijtgranen, melk én lepel. Spijtig dat het concept niet genoeg doordacht was: mensen worden niet bepaald aangetrokken door het idee van warme melk en plastic lepels. Bovendien was de verpakking niet kindvriendelijk; dus tot zover die doelgroep…
Wijze les: Denk verder na dan uw neus lang is.
Betamax en HD-DVD
Sony was in de jaren ’70 nog de pechvogel in de concurrentiestrijd, vandaag kraait het Japanse merk victorie dankzij de overwinning van het Bluray formaat. Hebben ze dan toch de les begrepen? Toen ze in 1975 de Betamax videorecorder lanceerden verkozen ze het concept niet onder licentie te laten verspreiden door andere fabrikanten. Die waren dan maar begonnen met het verdelen van VHS videosystemen, met het gekende succes tot gevolg. Bluray haalde het echter decennia later gemakkelijk van concurrerend formaat HD-DVD in de strijd om de titel “opvolger van de dvd”.
Wijze les: Hou rekening met de strategieën van uw concurrenten en partners.
Over de auteur
Stef Verbeeck is senior image consultant bij Twizted Imagebuilding en heeft jaren ervaring met marketing en webdesign. Hij is gepassioneerd door alles wat met reputatiemanagement, brand identity design, online trends en kleurenpsychologie te maken heeft. Stef is auteur van het boek "Mensen als Merken" over personal branding, uitgegeven bij Lannoo Campus.
