De PR-blunders van BP topman Tony Hayward
gepubliceerd door Stef Verbeeck op 28 July 2010 - 1 reactie
Gisteren viel na maanden discussie en een reeks van opvallende PR-blunders dan toch het doek voor de CEO van British Petroleum (BP), de Brit Tony Hayward. De oliereus kondigde aan de flaterende CEO te zullen vervangen per 1 oktober 2010. Intussen blijft de wereldwijde verontwaardiging voor de manier waarop Hayward de olieramp in de Golf van Mexico aanpakte zeer groot. De impact op het imago van BP is dan ook nefast.
Hayward, actief bij BP sinds 1982, wist van geen hout nog pijlen maken in de nasleep van de ontploffing van het boorplatform Deepwater Horizon op 20 april jongstleden. De ramp zorgde voor een van de grootste mileucatastrofes uit de Amerikaanse geschiedenis, maakte meteen ook duizenden lokale vissers werkloos en toonde de onmacht van BP aan om het ontstane lek op de zeebodem te dichten ondanks verschillende pogingen.
Opvallend in het hele verhaal zijn de uitspraken en handelingen van de CEO, die de ramp op alle mogelijke manieren probeerde te minimaliseren en vooral uitblonk in het verdedigen van zijn eigen persoonlijke belangen in plaats van die van de firma die hij vertegenwoordigde en alle betrokkenen bij de ramp.
Op 14 en 30 mei al schoffeerde hij de kustbewoners uit de regio van de Golf van Mexico, door eerst te melden dat “de hoeveelheid gelekte olie relatief klein is” en later in het oog van de mediastorm te verklaren dat hij “meer dan wie ook wilt dat alles snel achter de rug is, want ik wil mijn leven terug”. Tijdens hetzelfde interview kiest hij nochtans zeer zorgvuldig zijn woorden, hij excuseert zich zonder het over het veroorzaken van de ramp zelf te hebben. Hij laat gewoon weten spijt te hebben van “de impact op de levens van de mensen”, zonder het over BP of het lek zelf te hebben.
Nadat hij zich half juni toch schoorvoetend laat overtuigen door de Amerikaanse president Barack Obama om een hulpfonds op te richten voor de slachtoffers van de ramp, verbaast hij de Amerikaanse politici in de commissie energie van het Amerikaanse parlement door te getuigen dat hij “eenvoudigweg niet betrokken was in het besluitvormingsproces” omtrent de lekkende bron.
Toen twee dagen later beelden in de media verschenen van een grijnzende Hayward tijdens een zeilrace voor miljonairs in schone Engelse kustwateren, gecombineerd met beelden van met olie besmeurde vogels op Amerikaanse stranden, was het PR-fiasco compleet.
BP probeert het geklungel van haar topman te verdoezelen met allerlei campagnes in een poging het imago van de maatschappij op te krikken. Zonder al te veel succes overigens. Veel te vroeg na de ramp lanceert BP al in juni een peperduur reclamespotje op televisie om het vertrouwen van de Amerikanen terug te winnen. Ondertussen blijkt dat verschillende foto’s van het commandocentrum van BP getrukeerd zijn met Photoshop.
Hoewel de media ongetwijfelt smult van dit soort blunders – dat doen ze namelijk altijd, nietwaar Ignace Crombé? – is het de vraag of we alles nog in de context zien. Natuurlijk zijn deze uitspraken voor ons als misnoegde mediaconsumenten schandalig en lijkt Hayward in de hele situatie heel arrogant over te komen. Van de andere kant kunnen we ons ook de vraag stellen of de media niet bewust op zoek is beginnen gaan na de eerste stommiteit om er nog een hele reeks anderen te kunnen opvoeren.
Hoewel ik denk dat het ontslag van Hayward een terechte beslissing is, meen ik dat bepaalde uitspraken (natuurlijk wilt hij zijn leven terug, het is daarom niet bedoeld zoals het overkomt) behoorlijk uit de context zijn gerukt en de harteloosheid van een CEO proberen te bewijzen die allicht alleen maar het beste heeft voor gehad met de slachtoffers en zijn bedrijf. Het is dan ook jammer dat BP zo lang heeft toegekeken en de verkeerde keuzes maakte in het opsmukken van het door olie besmeurde imago van het bedrijf.
Over de auteur
Stef Verbeeck is senior image consultant bij Twizted Imagebuilding en heeft jaren ervaring met marketing en webdesign. Hij is gepassioneerd door alles wat met reputatiemanagement, brand identity design, online trends en kleurenpsychologie te maken heeft. Stef is auteur van het boek "Mensen als Merken" over personal branding, uitgegeven bij Lannoo Campus.
Reacties op dit artikel
De communicatieve blunders van BP vallen in het niet bij de bedenkelijke pogingen om de olie op te lossen door chemische producten die de aanwezige fauna en flora nog meer aantasten dan de olie. Dergelijke producten zijn een stuk minder zichtbaar en leveren niet de vervelende fotootjes op van met olie besmeurde vogels.
Komt nog bij dat die chemicaliën eens te meer geleverd werden door firmas waar BP dan ook weer aandelen in had – waardoor BP zowaar hogere dividenden mag ontvangen door hun eigen polutie. Kan het walgelijker?
Als je op die manier de boel verziekt, mag je nog zoveel handen in eigen boezem steken, je geloofwaardigheid ben je kwijt. De verbanning van een CEO richting Siberië zal daar niet veel aan veranderen, me dunkt.
Nu is dit op zich geen probleem. Ok, een paar rijkerds zullen natuurlijk hun BP-aandelen aardig hebben zien kelderen, maar die worden met plezier tegen “bodem”prijzen overgekocht door andere rijkerds. BP wordt een pak kleiner, maar de productie wordt simpelweg overgenomen door concurrenten als Exxon bijvoorbeeld. Of zijn we echt bereid om dubbel zoveel voor onze benzine, diesel, plastic en alle andere afgeleide producten te gaan betalen omdat we tegen olieboringen in de oceaan zijn?
Het klinkt bijzonder cynisch, maar misschien was dit wel nodig om in de eerste plaats de amerikaanse burger en politici te doen inzien dat het geen 5 voor 12 is, maar eigenlijk al 12 uur. Dat naar olie boren veel risico’s inhoudt en investeringen in groenere energie echt geen praat is van een paar geitenwollen sokken.