Engelstalige slogans blijven beter hangen

Alsmaar meer Vlaamse en Nederlandse bedrijven opteren voor een Engelstalige slogan. Sommigen kiezen er na jarenlang succes zelfs voor om hun reclame voor de lokale markt alsnog te “ver-Engelsen”. Toeval? Of leveren Engelse slogans nu eenmaal meer omzet op? Twizted CEO Stef Verbeeck schept duidelijkheid.

Onlangs was ik te gast op een symposium waar een spreker vol overgave het gebruik van Nederlandstalige slogans propageerde wanneer er marketing gevoerd werd voor een lokaal merk met een lokale afzetmarkt. Hoewel enigszins logisch, stelde ik me gedurende de argumentatie van de brave man toch enkele vragen. Want waar wordt de lijn getrokken? Moeten merken die trachten jongeren aan te spreken voor het aanprijzen van hun sportschoenen dan overschakelen op het Nederlands als voertaal voor hun reclame? Moeten Vlaamse merken die wereldwijd actief zijn hun globale ambities opbergen door naar buiten te treden met baselines in een andere taal dan Engels? Wat is de waarde van internationale uniformiteit voor datzelfde bedrijf wanneer het aan communicatie wil doen? En klinken bepaalde slogans niet gewoon minder sterk of zelfs belachelijk in het Nederlands?

Kort na de bewuste lezing las ik toevallig over een studie gepubliceerd door de Universiteit Twente in Nederland die het verschil in impact zowaar proefondervindelijk onderzocht heeft. Op de afdeling communicatiewetenschappen moeten ze zich daar dezelfde vraag gesteld hebben als ik, zo blijkt uit de studie. De resultaten zijn verbazingwekkend: de slogans van merken die resoluut voor de Angelsaksische aanpak kozen bleven opvallend langer hangen bij proefpersonen dan de slogans met een oer-Nederlansche inborst.

Deze resultaten werden opgemeten door een testpubliek een lijst met 20 merknamen en slogans voor te schotelen, waarvan de helft in het Nederlands en de andere helft in het Engels. Daarna werd aan de hand van een vragenlijst nagetrokken welke informatie was blijven hangen. Uit de resultaten blijkt dat het merendeel van de respondenten zich de merken met slogans in het Engels het best herinnert.

Maar laat ons vooral niet massaal naar een vertalend woordenboek grijpen. Ik zal alvast in mijn hoedanigheid van reputatieconsulent niet noodzakelijk elke klant die mij om raad vraagt in deze materie zomaar adviseren zijn slagzin te vertalen. Een studie als deze mag dan een opvallend resultaat voortbrengen, het geeft vooral ook een vertekend beeld van de realiteit.

Is er bijvoorbeeld bij stilgestaan dat er een steeds groter wordende markt bestaat van senioren die vaak een pak minder Engelstalig zijn? Kan een chauvinistisch land als Frankrijk het zich veroorloven om blindelings te opteren voor de Engelse taal in marketing en communicatie? Is het voor bepaalde merken omwille van imagoredenen niet gewoon verstandiger om Nederlandstalige reclame te voeren? Moet zomaar elke lokale kruidenier zich bekeren tot de globale ambitie van een multinational?

Zoals gezeg ben ik zeker geen taalpurist, maar zoals vaak met studies als deze lijkt het me raadzaam case per case te analyseren, afhankelijk van merk, objectief en doelgroep vooraleer we het Engels voorgoed kunnen inbakken in elke marketingstrategie