Marktonderzoeken worden ongeloofwaardig

U en ik worden er dagelijks mee geconfronteerd: op alle mogelijke manieren proberen marketeers uw persoonlijke voorkeuren te weten te komen om deze toe te passen in campagnes en verkoopsstrategieën. Maar is het standaard marktonderzoek niet hopeloos voorbijgestreefd? Stef Verbeeck onderzoekt het voor u.
U kent allemaal vast en zeker deze situatie: u zit op een doorsnee dinsdagnamiddag op kantoor en krijgt een telefoon. Een vriendelijke dame/heer aan de andere kant van de lijn verzoekt u snel enkele vragen te beantwoorden of -erger nog- of u interesse heeft in een fonkelnieuw en geweldig product. Het standaard script dat deze telefoonoperatoren hierbij hanteren is ondertussen zo doorzichtig dat het nog maar weinig impact heeft. Er is zelfs een telefoonscript ontwikkeld waarmee u de vragen van de telemarketeers kan counteren met gelijke wapens, om zo de arme telefoonverkoper in de war te brengen.

Ook op internet tracht men uw persoonlijke gegevens en voorkeuren te weten te komen door enquetes. Je kan dezer dagen geen grote portaalsite meer openen of je krijgt een popup voorgeschoteld van InSites, waarbij u gevraagd wordt om enkele minuten van uw tijd en uw mening.

Onlangs werd ik door een niet onaantrekkelijke jongedame op de Antwerpse Meir verleid tot een marktonderzoek in een nabijgelegen taverne. Uit nieuwsgierigheid (en ook wel omdat er mij een “lekkernij” beloofd werd) volgde ik haar naar binnen om aldaar te laten peilen naar mijn kennis omtrent diabetes en de middelen die er op de markt zijn tegen overgewicht. Ik moet zeggen dat ik mij niet bepaald aangesproken voelde met mijn bodymass index van 16 (voor de leken onder u: dat is schrikwekkend laag voor mijn lengte van 1,94 meter). Na afloop kreeg ik een Olé aangeboden, u weet wel, die low-cost versie van Milka’s Leo van het private label van Aldi…

Maar zijn we al die overvloed aan marktonderzoek niet stillaan beu? Gaat u nog in op vragenlijsten en (telefonische) enquetes die uw tijd consumeren en u niets in ruil aanbieden? Blijkbaar niet, volgens het gespecialiseerde magazine Advertising Age wordt het steeds moeilijker om betrouwbare enquetes te houden. Telefonische enquetes worden nog amper beantwoord (nog geen 10% van de gecontacteerden wil nog deelnemen) en door de opkomst van de gsm zijn vooral jonge gezinnen amper nog bereikbaar in de huiskamer.

Sterker nog: blijkbaar zijn het steeds dezelfde mensen die nog ingaan op een aanbod tot marktonderzoek; meestal “professionele” respondenten die actief op zoek gaan naar onderzoeken die hen financieel of anders iets kunnen opleveren. Ieder zijn hobby, zou ik zo zeggen, maar men bekomt wel het effect van resultaten die steeds door dezelfden worden verstrekt en dus steeds ook minder representatief zijn. De helft van de antwoorden op enquetes zou van slechts 5% van de bevolking komen en op internet vertegenwoordigt 0,25% van de populatie liefst 32% van de antwoorden.

Dames en heren marktonderzoekers: probeer eens origineel uit de hoek te komen met een straffe campagne die specifiek gericht is op uw target audience, en laat de traditionele telefoonscripts en internetenquetes misschien eens even voor wat ze zijn. Mensen zijn veel sneller geneigd in hun kaarten te laten kijken als het allemaal wat hedendaagser en vlotter verloopt.