Reclame voor kinderen: wat kan?

Met Sinterklaas, Kerstmis en Nieuwjaar voor de deur kan je de televisie niet meer aanschakelen of je wordt rond de oren geslagen met reclame voor Barbies, Actionmen en andere Polly Pockets. Hoe ver mag reclame voor kinderen gaan? Stef Verbeeck spit de ethische kwestie voor u uit.
Het is al langer geweten dat de media en de reclame in het bijzonder een bijzonder krachtige inwerking hebben op kinderen. Rond feestdagen en tijdens de schoolvakanties draait de marketing voor kinderen op volle toeren, teneinde het veeleisende jonge volkje te verleiden om bepaalde producten op het verlanglijstje te plaatsen.

Het succes van kinderzenders als Nickelodeon en Ketnet, of productiehuizen als Studio100 toont enkel aan hoe de commerce reeds jaren bewust het jongste doelpubliek in het vizier heeft. Producten rond figuren en concepten die kinderen op televisie zien, gaan als zoete koek over de toonbank. Het kan ook niet anders, product placement en dergelijke meer zijn de strategie bij uitstek voor marketeers om de kids te bereiken, want pure reclame is infeite verboden tijdens en rond de uren dat kinderprogramma’s op tv lopen.

Men probeert hiermee wettelijk de beïnvloedbaarheid en soms zelfs naïviteit van kinderen te beschermen tegen de soms platvloerse commercie. Reclame voor kinderen heeft ook iets dubbels, iets pervers ook bijna, want men moet kinderen én ouders zien warm te maken voor producten. Want het blijven natuurlijk papa en mama (of de Sint, zo u wil) die diep in de buidel mogen tasten voor donsdekens van K3, racebanen van Hotweels, ontbijtgranen van Kellogs, fashion sets van Barbie, tot de tanden bewapende Action Men, brooddozen van Kabouter Plop, politiekantoren van Lego, schrijfsets van Diddle en tickets voor de kerstshow van Samson en Gert.

De Europese ministers van media zijn het intussen eens geraakt over een aanpassing van de bestaande wetgeving betreffende de regulering van reclame voor kinderen op televisie. Momenteel geldt in Vlaanderen bijvoorbeeld de “vijf-minuten-regel”, die stelt dat in de vijf minuten voor en na kinderprogramma’s geen reclame vertoond mag worden. Kinderzender Nickelodeon omzeilt deze wetgeving handig door uit te zenden vanuit Nederland, waar de regelgeving soepeler is. Met de nieuwe wetgeving zou reclame wel mogelijk worden, op voorwaarde dat kinderprogramma’s maximaal één keer per half uur onderbroken worden voor reclame. Product placement wordt dan weer bijna onmogelijk gemaakt, zelfs kledij van presentatoren mag in principe geen opvallende merknamen vertonen.

De reclameregels, die in de loop van het voorjaar van 2007 worden ingevoerd, zijn infeite een noodzakelijk kwaad. De invloed van kinderen op het koopgedrag van de ouders wordt alsmaar groter, en reclamejongens hebben dit ook begrepen. Daar komt nog eens de trend bij dat kinderen alsmaar vaker zonder toezicht gebruik maken van media als televisie en internet, waardoor ze infeite kijken naar wat ze willen en zich zonder ouderlijke begeleiding een beeld vormen van wat ze zelf interessant vinden.

Als reclamemaker ben ik voorstander van de versoepelde wetgeving, maar ik kan het niet helpen om toch ook de etische kant van de zaak in acht te nemen. Hoe ver mag reclame gaan en is beïnvloeding van kinderen voor commerciële doeleinden wel moreel verantwoord? In hoeverre moeten volwassen de jonge generatie beschermen voor een overdaad aan marketing? Ik blijf voorlopig voorstander van een voorzichtig beleid inzake deze materie, laat kinderen waar mogelijk nog wat in hun onschuld, voor we ons als ouders blauw betalen aan de zoveelste rage die onze vierjarige kleuter ons opdringt.