Waarom een prijs van 99 cent zoveel interessanter lijkt dan een prijs van 1 euro

Net als ikzelf wordt u er vast gek van: bergen koperen muntjes in de broekzak of de portemonnee. Verschillende lidstaten van de Europese Unie stoppen zelfs al met het slagen van muntjes van 1 en 2 cent. Nochtans zijn we allemaal geneigd om een prijs van bijvoorbeeld 99€ of zelfs 99,99€ aantrekkelijker te vinden dan 100€. Zijn we dan allemaal zo blind dat we het verschil niet meer zien van één centje meer of minder? Of is het allemaal de schuld van de dalende koopkracht misschien?
Niets van dit alles. Uit een recent Frans onderzoek blijkt dat het verlagen van de prijs van een pizza van 8 euro naar 7,99 euro de verkoop liefst met 15% doet stijgen. Wat is er dan toch zo aantrekkelijk aan die eurocent verschil?

Eerst en vooral is er de prijspsychologie. Mensen zijn geneigd alles in overzichtelijke vakjes op te delen, ook prijzen. Een consument maakt bijvoorbeeld een reeks prijsklassen op voor zichzelf: alles goedkoper dan 5€, alles tussen 5€ en 10€, enzovoort. Zo komt het dat een prijs van 9,99€ nog steeds in het lagere psychologische prijsvakje van -10€ belandt en dus goedkoper lijkt.

Bovendien is er een emotioneel verschil. Het is als wanneer een 39-jarige plots zijn veertigste verjaardag viert: 40 jaar is dan ineens een emotionele grens waar extra ruchtbaarheid aan gegeven wordt. Zo is het met prijzen ook. Als een product 50€ kost lijkt dat ineens veel meer dan 49,99€, ook al scheelt het maar een euro. Het lijkt wel alsof die ene cent een verschil van 10 euro voorstelt. Zo krijgt een consument het gevoel dat hij bespaart en een goede zaak zal doen als hij dit product koopt.

Ten tweede is er de associatie met korting. Op het einde van de negentiende eeuw werden promotieprijzen voor het eerst genoteerd als X,99 dollar. Voor de normale prijzen werden ronde getallen gebruikt. Sinds die tijd is de associatie met korting blijven bestaan, in de Verenigde Staten bestaan er zelfs heuse “99-cent stores” waar alles te koop is voor minder dan 1 dollar.

Ten derde is er de scepsis van de hedendaagse consument. In deze tijden van economische malaise, maar ook gewoon als het beter gaat met de koopkracht, kijken mensen naar elke cent. Wanneer de brandstofprijzen met een cent dalen of stijgen willen mensen dat nu eenmaal graag weten. Zelfs door die minimale verschillen win of verlies je klanten.

Conclusie: een systeem dat volgens de overlevering moest dienen om ervoor te zorgen dat kassiers geen geld in hun zak konden steken (doordat ze om terug te geven de kassa moesten openen) is ondertussen een van de meest succesvolle marketingtrucs ter wereld geworden. Samen met “twee voor de prijs van één”, “eerste aankoop terugbetaald” en “40% korting” zullen we de bewust onafgeronde prijzen de komende jaren dus nog wel blijven tegenkomen in de wondere wereld van de retail.